Определение
Оптимизация затрат - постоянный процесс перемещения бюджета закупки в сторону плейсментов, креативов, ГЕО, аудиторий и времени суток, которые дают наименьшую стоимость квалифицированного результата, и прочь от тех, что не дают. Она работает на двух уровнях.
Макрооптимизация - портфельное решение: какие кампании и направления финансировать, какие резать, куда добавить бюджет по мере масштабирования. Микрооптимизация - работа внутри кампании: корректировка ставок, добавление записей в блэклист и вайтлист, настройка дейпартинга и разбивок по устройствам, обновление креативов.
Определяющий принцип в iGaming - оптимизация привязана к нижней метрике, а не поверхностной. Оптимизация на стоимость клика дает дешевый трафик, который часто конвертит в малоценных игроков; оптимизация на стоимость первого депозита или, лучше, на стоимость депозитного игрока нужного качества выравнивает работу с выручкой.
Кампания, которая вдвое снизила стоимость клика, вдвое повысив стоимость квалифицированного FTD, оптимизирована не в ту сторону.
В контексте
Дисциплинированная оптимизация затрат привязана к доказательствам. Сегмент - зона, креатив, страна, возрастная группа - режут или масштабируют, только когда у него достаточно расхода и конверсий для статистической значимости, потому что действие на тонких данных выбрасывает то, чему просто не повезло, и усиливает то, чему просто повезло.
Практики задают явные пороги (резать зону после $50 расхода со стоимостью регистрации выше 3× цели; масштабировать креатив после 30 конверсий ниже цели), чтобы решения были последовательными, а не по последнему увиденному числу.
Оптимизация также должна учитывать изменения во времени. Цены аукциона растут по мере масштабирования кампании и внимания конкурентов; креативы выгорают; снижение выплаты или смена правила квалификации у рекламодателя могут сдвинуть эффективную цель за ночь.
Поэтому решения пересматривают еженедельно, а не задают раз, победителей берегут от лишних правок (каждое изменение сбрасывает обучение платформы), а небольшой разведочный бюджет держат работающим, чтобы найти следующий набор победителей до того, как текущие деградируют.
Разобранный пример
После первой недели казино-кампании отчет показывает, что Android дает FTD по $41, а десктоп - по $88. Байер переносит 30% бюджета с десктопа на Android, режет десяток мертвых зон и держит все выигрышные креативы нетронутыми, чтобы сберечь обучение. Смешанная стоимость FTD падает с $58 до $44 за следующую неделю.
Связанные термины
Частые вопросы
Смотрите остальные iGaming-термины в нашем глоссарии.
← Назад к глоссарию