Performance-маркетинг — любая платная реклама, в которой рекламодатель платит за измеримый результат — лид, установку, первый депозит, продажу, — а не за охват вроде показов или эфирного времени. Аффилиат-маркетинг, платный поиск, закупка в платных соцсетях и программатик, купленный под цель по конверсии, — всё это его формы.
Определение
Performance-маркетинг — любая платная реклама, в которой рекламодатель платит за измеримый результат — лид, установку, первый депозит, продажу, — а не за охват вроде показов или эфирного времени. Аффилиат-маркетинг, платный поиск, закупка в платных соцсетях и программатик, купленный под цель по конверсии, — всё это его формы.
Определяющая черта — расход привязан к результатам, поэтому каждый канал и кампанию можно сравнить по одной экономической метрике, например по стоимости привлечения или ROAS.
В iGaming команда performance-маркетинга владеет воронкой от показа объявления до первого квалифицированного депозита и оценивается по стоимости первого депозита и последующей пожизненной ценности привлечённых игроков, а не по кликам или охвату. Работа — непрерывный цикл гипотезы, контролируемого тестового расхода, измерения против целевой метрики и перераспределения бюджета в сторону того, что работает — та же дисциплина, ведётся ли она inhouse или аффилиатом.
В контексте
Сильные стороны модели — подотчётность и сравнимость: поскольку результаты измеряются, канал, переставший работать, можно быстро отрезать, а бюджет течёт к лучшей предельной стоимости качественного игрока, а не к тому, у кого самый большой медиаплан. Её ограничения реальны и их стоит назвать.
Атрибуция несовершенна, поэтому часть зачтённых конверсий приписана неверно. Инкрементальность часто завышена — доля «сконвертивших» пользователей пришла бы и так через бренд или органику.
И каждый канал показывает убывающую отдачу по мере насыщения, поэтому стоимость результата, отличная при малом расходе, деградирует по мере масштабирования кампании.
Зрелые операции performance-маркетинга учитывают эти ограничения напрямую. Они проводят тесты инкрементальности (гео-холдауты, ghost ads), чтобы оценить реальный вклад, задают ожидания по насыщению на уровне канала и читают стоимость результата вместе с качеством игроков, а не отдельно.
В iGaming конкретно performance-маркетинг идёт рядом с retention- и CRM-маркетингом — привлечение игрока оправдано, только если оператор затем может его удержать и вырастить, — поэтому цель по привлечению всегда задаётся с оглядкой на ценность, которую способна реализовать сторона удержания.
Разобранный пример
Бренд ставит цель performance-маркетинга $90 за первый депозит и еженедельно перераспределяет бюджет между push, paid social и поиском, чтобы её держать. Гео-холдаут тест показывает, что около 15% «сконвертивших» пользователей поиска пришли бы через брендовый поиск и так, поэтому команда корректирует истинную цель вниз до примерно $77 с учётом инкрементальности.
Частые вопросы
Смотрите полный глоссарий iGaming и арбитража — сотни терминов EN/RU с примерами.
← Назад к глоссарию