Определение
Ограничение частоты (frequency cap) лимитирует, сколько раз одному пользователю показывают данное объявление, кампанию или креатив за определенный период - например, не более трех показов на пользователя в день. Его цель - избежать чрезмерного показа аудитории: после определенной точки дополнительные показы одному человеку перестают давать прирост отклика, начинают вызывать раздражение и «баннерную слепоту» и тратят бюджет, который мог бы достичь свежих пользователей.
Правильный кап зависит от формата и цели. Проспектинг выигрывает от низкого капа, потому что цель - охват, а предельный показ уже насыщенному пользователю малоценен.
Ретаргетинг может терпеть более высокий кап, потому что аудитория теплая и несколько напоминаний полезны, но даже там неограниченная ретаргетинговая кампания, преследующая пользователя по вебу неделями, вредит восприятию бренда. Капы задают на креатив, на кампанию и иногда на весь аккаунт.
В контексте
Для iGaming ограничение частоты пересекается и с эффективностью, и с соображениями ответственной игры. Со стороны эффективности push и native-кампании на одну базу подписчиков быстро выгорают, поэтому кап на пользователя замедляет спад CTR и растягивает, как долго креатив остается жизнеспособным.
Со стороны ответственной игры регуляторы и кодексы в ряде рынков ожидают, что операторы избегают чрезмерного или неотступного показа, а некоторые требуют капов или логики паузы в ретаргетинге и CRM-сообщениях, особенно для пользователей с индикаторами риска.
Управление частотой также важно для измерения. Неограниченная кампания концентрирует показы на небольшом сегменте с высоким числом просмотров, что раздувает частоту, снижает охват и делает стоимость результата кампании хуже, чем у ограниченной версии, достигающей больше разных пользователей.
Байеры мониторят среднюю частоту наряду с охватом и CTR, и растущая средняя частота при падающем CTR - стандартный сигнал снизить кап, обновить креативы или расширить аудиторию.
Разобранный пример
Ретаргетинговая кампания месяц идет без ограничения; средняя частота достигает 22 показов на пользователя, CTR упал на 60%, и те же 8% аудитории поглощают бо́льшую часть бюджета. Установка капа 3 в день и 15 в неделю восстанавливает охват свежих пользователей, CTR восстанавливается, а стоимость повторной регистрации падает на треть.
Связанные термины
Частые вопросы
Смотрите остальные iGaming-термины в нашем глоссарии.
← Назад к глоссарию