Инкрементальный ROAS (iROAS) — возврат на рекламный расход, рассчитанный только против дохода, который кампания на самом деле вызвала — инкрементальный доход, измеренный экспериментом — а не всего дохода, который кампании зачла модель атрибуции.
Определение
Инкрементальный ROAS (iROAS) — возврат на рекламный расход, рассчитанный только против дохода, который кампания на самом деле вызвала — инкрементальный доход, измеренный экспериментом — а не всего дохода, который кампании зачла модель атрибуции. Если кампании зачтено 100 000 дохода, но холдаут-тест показывает, что только 30 000 из этого не случилось бы без неё, атрибутированный ROAS на 100 000, а инкрементальный ROAS на 30 000 — очень другая и намного более низкая цифра.
iROAS — честная версия ROAS. Она требует эксперимента инкрементальности (гео- или аудиторный холдаут), чтобы установить причинный доход, поэтому её нельзя произвести из дашборда, но это цифра, которая на самом деле говорит, стоит ли канал своего расхода.
В контексте
Для iGaming-рекламодателей iROAS — метрика, которая разрешает повторяющийся разрыв между тем, что говорит атрибуция о заработке канала, и тем, что он на самом деле вносит. Атрибутированный ROAS в этой вертикали систематически раздут: last-click переоценивает брендовый поиск и купонных аффилиатов, view-through переоценивает display, а ретаргетинг получает кредит за конверсии, которые случились бы всё равно.
Запуск тестов инкрементальности, чтобы получить iROAS, раскрывает, какие каналы действительно продуктивны на марже, а какие собирают существующий спрос при хорошо выглядящем, но вводящем в заблуждение атрибутированном ROAS.
Практическое применение — периодически валидировать крупнейшие статьи расхода холдаутами, выражать их возврат как iROAS и перераспределять к каналам с сильными инкрементальными возвратами и прочь от тех, чей атрибутированный ROAS не переживает тест. Она в паре с MER как верхнеуровневой проверкой и с media-mix моделированием для стратегического взгляда.
Для аффилиатов iROAS — обоснование на стороне оператора за основанными на инкрементальности решениями по сделкам: аффилиат, чей трафик тестируется как действительно инкрементальный — новые игроки, которые не пришли бы иначе — поддерживает более высокую ставку, тогда как тот, чья видимая ценность в основном перехваченный спрос, увидит урезание сделки, когда оператор измерит iROAS. Для обращённого к аффилиатам контента рамка в том, что инкрементальный ROAS измеряет возврат против только дохода, который вызвала кампания, установленного экспериментом, что он обычно намного ниже атрибутированного ROAS, который переоценивает в этой вертикали, что это честная основа для решений по бюджету и сделкам и что аффилиат, доставляющий действительно инкрементальных игроков — то, от чего зависит хороший iROAS.
Разобранный пример
Кампания брендового поиска оператора показывает атрибутированный ROAS 8. Гео-холдаут находит, что её пауза стоит лишь малой доли зачтённого дохода, давая инкрементальный ROAS ближе к 1,5. Оператор резко урезает расход на брендовый поиск и перемещает его на проспектинг-канал, чей холдаут показывает намного более сильный iROAS.
Связанные термины
Частые вопросы
Смотрите полный глоссарий iGaming и арбитража — сотни терминов EN/RU с примерами.
← Назад к глоссарию