Определение
ROAS (return on ad spend, окупаемость рекламных расходов) - доход, сгенерированный рекламой, деленный на стоимость этой рекламы, обычно выражается как отношение или кратное - ROAS 4 означает $4 дохода на каждый $1 рекламного расхода. Он измеряет эффективность именно медиарасхода и является целью, под которую оптимизируют системы автоматического биддинга, когда им это задают.
ROAS прост для бизнесов с немедленным доходом, но хитер в iGaming, где ценность игрока накапливается месяцами. ROAS первого дня будет выглядеть плохо, потому что первый депозит - лишь доля пожизненной ценности; 180-дневный ROAS осмысленнее, но измерим лишь для старых когорт.
Поэтому команды iGaming работают с прогнозным ROAS на основе моделируемого LTV и целевым ROAS, который отражает приемлемый период окупаемости, а не немедленный выход в ноль.
В контексте
Операторы аккуратно определяют ROAS: какой доход (валовые ставки, чистый игровой доход или маржа после бонусов и платежных издержек), за какое окно и включает ли он только напрямую атрибутированных игроков или цифру, скорректированную на инкрементальность. Скармливание алгоритму биддинга целевого ROAS на основе только ценности первого депозита заставит его гнаться за дешевыми минимальными депозитами; скармливание сигнала ценности со сдвигом к прогнозному LTV направляет его к лучшим игрокам - поэтому важна передача событий тира депозита или прогнозной ценности на постбэке.
ROAS и CAC/LTV описывают одну экономику с разных сторон: ROAS - это доход к расходу для рекламного канала, а LTV к CAC - ценность к полной стоимости для клиента. Кампания может показывать приемлемый ROAS только по рекламе и все равно быть убыточной с учетом комиссий аффилиатам, стоимости бонусов и накладных расходов команды.
Поэтому практики относятся к ROAS, отчитанному платформой, как к индикатору медиаэффективности, а не мере прибыли, и сверяют его с полным взглядом на маржу вклада до решения масштабировать.
Разобранный пример
Кампания paid social отчитывается о ROAS платформы 3,5 по ценности первого депозита. С добавлением стоимости бонусов, платежных комиссий и моделируемого множителя LTV прогнозный 180-дневный ROAS по марже вклада - 1,4: тонко, но в плюсе.
Команда держит ее на текущем бюджете, но не масштабирует, пока проекция LTV не подтвердится созреванием когорты.
Связанные термины
Частые вопросы
Смотрите остальные iGaming-термины в нашем глоссарии.
← Назад к глоссарию