Пожизненная ценность, LTV (иногда CLV или CLTV), — общий чистый доход, который клиент, как ожидается, сгенерирует за всё время отношений с бизнесом. Для iGaming её обычно выражают как ожидаемый чистый игровой доход — ставки минус выигрыши минус бонусы и применимые расходы, — накопленный за активную жизнь игрока.
Определение
Пожизненная ценность, LTV (иногда CLV или CLTV), — общий чистый доход, который клиент, как ожидается, сгенерирует за всё время отношений с бизнесом. Для iGaming её обычно выражают как ожидаемый чистый игровой доход — ставки минус выигрыши минус бонусы и применимые расходы, — накопленный за активную жизнь игрока.
LTV — число, которое говорит оператору или аффилиату, сколько клиент реально стоит и, значит, сколько рационально тратить на его привлечение.
LTV — это прогноз, а не измеренный факт, пока клиент полностью не отвалился, поэтому на практике её моделируют: взять наблюдаемое поведение сопоставимых прошлых когорт, подогнать кривую к тому, как накопленная ценность растёт и выходит на плато со временем, и использовать её для оценки ценности текущих клиентов, чьи жизни ещё идут. Модели варьируются от простых (средняя ценность за первые 90 дней, умноженная на коэффициент) до изощрённых (прогнозы по каждому игроку из ML-моделей по раннему поведению).
Все они становятся менее надёжными, чем дальше в будущее заглядывают.
В контексте
LTV управляет экономикой привлечения. Если моделируемая LTV игрока из данного канала — $400, а полная стоимость его привлечения — $120, канал прибылен с запасом для роста ставок; если LTV $150 против той же стоимости, он маргинален.
Операторы задают цели привлечения на уровне канала и кампании как долю прогнозируемой LTV, а отношение LTV к стоимости привлечения (часто пишут LTV:CAC) — заглавная метрика здоровья всей операции привлечения.
Для аффилиатов LTV объясняет выбор RevShare против CPA. CPA-аффилиат фактически продаёт LTV игрока оператору за фиксированную цену сейчас; RevShare-аффилиат оставляет долю реально реализованной ценности по мере её накопления.
Что лучше, зависит от истинной LTV игроков, которых даёт данный источник трафика, — а это ровно то, что измеряет когортный анализ. Частая ошибка — с обеих сторон — оптимизировать привлечение под поверхностный прокси вроде стоимости регистрации или стоимости первого депозита, не проверяя, есть ли за этими пользователями какая-либо LTV.
Разобранный пример
Оператор моделирует LTV игроков по каналам из двух лет когортных данных. У игроков от аффилиатов моделируемая LTV в среднем $380, у inhouse paid social $250, а у трафика одного конкретного аффилиата $520. Оператор поднимает капы и условия этого аффилиата, держит расход inhouse social ровным и задаёт потолок привлечения по каналу в 30% от прогнозируемой LTV.
Связанные термины
Частые вопросы
Смотрите полный глоссарий iGaming и арбитража — сотни терминов EN/RU с примерами.
← Назад к глоссарию