Определение
LTV (lifetime value, пожизненная ценность; иногда CLV) - суммарный чистый доход, который клиент, как ожидается, сгенерирует за все время отношений с бизнесом. В iGaming его обычно считают как накопленный чистый игровой доход - депозиты минус выводы минус бонусы и их стоимость - который игрок производит с первого депозита до оттока, и это самое важное число для решения, сколько можно потратить на привлечение этого игрока.
LTV всегда оценка, потому что большинство игроков еще не завершили свою «жизнь». Его проецируют из когортных данных: взять игроков, привлеченных достаточно давно, чтобы их кривая в основном вышла на плато, смоделировать форму накопленного дохода во времени и применить эту форму к более новым когортам.
Проекция настолько хороша, насколько хороши когортные данные и допущение, что новые когорты будут вести себя как старые.
В контексте
Основное применение LTV - уравнение привлечения: если прогнозный LTV игрока из данного источника $180, а полная стоимость привлечения одного $110 - источник прибылен с комфортным запасом; если стоимость привлечения $200 - нет. Операторы задают целевой CPA и условия RevShare по ГЕО и по источнику на основе сегментированного LTV, потому что игрок из органического поиска Tier-1 и игрок из push-кампании Tier-3 имеют очень разную пожизненную ценность и не могут оплачиваться по одной ставке.
LTV также двигает вложения в удержание. Если улучшение удержания на 30-й день на несколько пунктов поднимает LTV когорты на $30, а CRM-программа, которая этого добивается, стоит меньше - вложение окупается.
Аффилиаты на RevShare-сделках интересуются LTV напрямую, потому что их комиссия - доля от него во времени; аффилиаты на CPA - косвенно, потому что бренд с плохим LTV в итоге срежет ставки CPA или ужесточит квалификацию. Главные ловушки - слишком оптимистичная проекция кривой, игнорирование стоимости бонусов в цифре дохода и использование одного усредненного LTV вместо сегментации по источнику и ГЕО.
Разобранный пример
Оператор проецирует сегментированный 12-месячный LTV в $210 для органики, $150 для SEO-аффилиатов и $90 для push-аффилиатов. Он ставит капы CPA $130, $95 и $55 соответственно, и когда когорты push-партнера начинают проецироваться к $70, он режет этот CPA до $45, а не продолжает привлекать в убыток.
Связанные термины
Частые вопросы
Смотрите остальные iGaming-термины в нашем глоссарии.
← Назад к глоссарию