Определение
Список исключений — набор пользователей, плейсментов, сайтов, приложений, ключевых слов или аудиторий, которые кампания настроена никогда не таргетировать и не тратить на них. У него два главных применения: подавление людей, которых не следует достигать (существующие клиенты при проспектинге, конвертеры, отписавшиеся и — критично в гемблинге — самоисключившиеся пользователи), и контроль качества/безопасности бренда (блокировка низкокачественных плейсментов, made-for-advertising сайтов, небезопасных категорий контента, нерелевантных поисковых терминов).
Списки исключений так же важны, как списки таргетинга. Без подавления проспектинг-кампания тратит бюджет на повторное касание существующих клиентов и раздувает свою видимую эффективность конверсиями, которые она не вызвала; без исключений плейсментов расход утекает на инвентарь, который производит клики, но не ценность, и может поставить бренд рядом с вредным контентом.
В контексте
Для iGaming списки исключений несут комплаенс-функцию, которая не опциональна. Самоисключившиеся пользователи и пользователи, отозвавшие маркетинговое согласие, должны быть исключены из каждой проспектинг- и ретаргетинг-аудитории, каждого lookalike seed и каждой CRM-движимой рекламной аудитории — и поскольку эти списки постоянно меняются, исключение надо держать актуальным, в идеале питаемым из живого источника подавления, а не устаревшей загрузки.
Кампания, которая достигает самоисключившегося человека, потому что список исключений был устаревшим — серьёзное нарушение. В-риске пользователи, помеченные индикаторами вреда оператора, должны так же подавляться из промо-таргетинга.
Сторона качества и безопасности бренда тоже важна: исключение made-for-advertising и низкокачественных плейсментов, категорий контента, которые небезопасны или привлекательны для несовершеннолетних, и (в поиске) нерелевантных или конфликтующих с брендом ключей держит расход эффективным, а бренд безопасным, что регуляторное ожидание в этой вертикали, а не просто хорошая практика. Байеры также должны исключать существующих депозиторов из кампаний привлечения, чтобы стоимость нового игрока измерялась честно.
Для аффилиатов, ведущих свои медиа, применяется то же: поддерживай живое подавление против каждого сигнала отказа и самоисключения, который оператор передаёт обратно, исключай своих конвертеров из проспектинга и держи исключения плейсментов и категорий жёсткими. Список исключений — где на деле живёт много и эффективности, и комплаенса.
Разобранный пример
Проспектинг-кампании оператора тянут живой список исключений каждые несколько часов: самоисключившиеся пользователи, маркетинговые отказы, помеченные вредом аккаунты и существующие депозиторы все подавлены, вместе с курируемым блок-листом низкокачественных и небезопасных плейсментов. Когда игрок самоисключается, он выпадает из каждой рекламной аудитории в течение часов, а стоимость привлечения измеряется только против действительно новых игроков.
Связанные термины
Частые вопросы
Смотрите полный глоссарий iGaming и арбитража — сотни терминов EN/RU с примерами.
← Назад к глоссарию